“新國貨”無疑是當下消費領域最熱的一個詞，它融合了“愛國情懷”、“文化自信”、“時尚潮流”、“消費升級”等吸睛元素。

以市場表現來看，從2019年下半年開始，新國貨呈明顯爆發趨勢，據《2020新國貨白皮書》披露：截至2020年6月，天貓線上國貨品牌數量就達到2018 年的2倍，三年間天貓線上國貨品牌累計增長10萬余個，增速遠超國外品牌，在線上市場占有率超七成，成績斐然。

很多媒體和專家對新國貨的定義、標準和趨勢進行了深入解讀。比如有媒體將它定義為“中國品牌基于中國傳統文化內涵，進行新創造或采用新營銷資源進行傳播的國產貨物”。還有媒體提出了衡量新國貨的幾項標準：新審美、新技術、新連接。筆者認為，前者的定義有所偏差，后者的標準還不夠全面。

另外，與輿論普通熱捧的態度相比，筆者更主張用全面、冷靜、理性的眼光來看待這一波“新國貨熱”，這樣會更有利于它持續、健康的發展。

“新國貨現象”在近幾年主要有賴于四把“大火”的持續加溫——第一把“大火”是“新國運”的厚積薄發。

眾所周知，隨著英國工業革命的興起，很多歐洲強國崛起，也誕生了很多沿襲至今的百年品牌，如路易威登、卡地亞、保時捷、勞斯萊斯、瑞士軍刀等，及稍后誕生的摩托羅拉、大眾汽車、阿迪達斯等。在歲月的沉淀中，這些品牌愈發揮散出精密、嚴謹、高端、奢侈的氣質。

二戰后，隨著美國、日本、韓國等國家的崛起，在美國誕生了英特爾、波音、耐克、雅詩蘭黛、蘋果、肯德基、麥當勞、星巴克等品牌，在日本誕生了本田、三菱、豐田、優衣庫等品牌，在韓國誕生了三星、LG、現代等品牌。這個階段誕生的品牌更加多元化，部分品牌承襲大工業時代的精密嚴謹，更多品牌是信息化時代高科技進步的產物，另外個性解放和享樂主義也催生了一批消費品牌。由于這些品牌不再像之前的歐洲品牌那樣高高在上，并且在二戰后全球化浪潮和近幾十年互聯網浪潮的雙重推動下，它們幾乎播撒到地球的每一個角落。

而從1978年至今的43年中，因為改革開放帶來的內部能量的釋放、全球化產業鏈轉移承接，以及互聯網時代的后來居上，中國迎來了自己持續增長40年的強盛國運，包括中國、印度等在內的國家和地區，或許將成為孕育日后全球化品牌的新的熱土，海爾、聯想、華為、騰訊、茅臺等已經躋身“全球100強品牌”之列。歐洲、美國、中國，將構成近一二百年來國運興盛、品牌崛起的“三角模式”。

第二把“大火”是“新認知”的推波助瀾。

據蘇寧易購發布的《2020國貨消費趨勢報告》數據顯示：在各年齡段人群中，90后在國貨消費人群中的訂單量占比35.7%；00后在國貨消費人群中的訂單量占比16.4%。在增速上90后國貨消費人群下單量增長了56.7%，00后國貨消費人群下單量增長了63.5%。

我們需清晰認識到的是，推動“新國貨熱”的并不是年輕的新消費群體，而是“有新認知”的年輕消費群體。這種新認知主要來自于以下幾個方面：

其一，這些年輕人是在全球化和互聯網的無界時空中成長起來的一代，他們對新國貨的選擇不是“坐井之蛙”的被動選擇，而是“鳥翔天空”后的主動出擊；

其二，他們并不是一味癡迷于奢侈品牌或跨國品牌，而是傾向于適用性、最優性價比和情感認同的品牌，新國貨更加符合以上消費訴求；

其三，他們成長于“國運三角模式”的新興之地——中國，他們從誕生那一天起，所有的認知與感知都與這個國家的崛起相關，國家氣度提升了年輕人的民族自信心和愛國情懷；

其四，購買使用新國貨的過程，已經成為年輕一代的熱血與傳統文化基因激蕩交融的機會。

第三把“大火”是“新基建”的強勁賦能。

這里的“新基建”主要包括兩方面：一個是冠絕全球的生產制造能力。據《經濟學人》在2019年7月的一份報告中指出：中國因為擁有富有經驗的技術工人和極佳的基礎設施，仍是當下制造業的最佳發展地區，面對被外資公司們改造過的技術能力、直接對標全球一線水平的生產線，中國工廠的生產品質已達到全球一流水準；另外一個是由航空、高鐵等組成的交通動脈和各大物流公司組織的毛細血管似的物流網絡。

制造和物流之類的硬件能力，有如火箭的助推器，讓新國貨能實現超常速發展。

第四把“大火”是“新網絡”的精準鏈接。

首先是新技術，尤其是指數型新技術的力量。正如《未來呼嘯而來》一書指出的一樣：當某些獨立加速發展的技術與其他獨立加速發展的技術融合時，奇跡就產生了。而量產與規模化，是中國對推動科技產業發展最大的貢獻。技術的賦能，讓新國貨將持續受益。

其次是應用平臺的力量。放眼全球，已經沒有哪個國家像中國這樣擁有強大便捷的線上平臺能力，如支付系統平臺、交易系統平臺、溝通平臺等，這為普通人的生活、工作、創業等提供了極大的便利。這些系統平臺是“新國貨熱”的基礎。

還有就是大數據的威力。通過近二十年的持續積累，上述平臺系統形成了海量的消費數據，并且越來越精準。新國貨實質上是龐大的擁有消費者畫像的數據“合并同類項”的產物。

對“新國貨熱”的認知層面，還存在很多誤差，筆者歸納主要有四個誤區：

誤區之一：認為“新國貨熱”是“基于中國傳統文化”。其實，“新國貨熱”是具有全球化視野和互聯網基因的年輕一代消費者，對傳統文化的一次重新認知與反向激活。本質上是全球化產物、互聯網產物。

誤區之二：很多人看到新國貨近年來這么火熱，認為未來5－10年它必將打敗傳統或國際化大品牌，其實不然。從上述歐美、日韓等國的知名品牌的發展史來看，隨著每一輪不同國運的興起和民族熱情的高漲，必然會出現一輪本土化品牌的蓬勃發展期。但其中必然會存在不少泡沫，必然會經受一輪又一輪擠泡沫的過程，最終只有少數能沉淀下來成長為可持續的，甚至全球化的品牌。

誤區之三：現在的“新國貨熱”很大一部分原因是直播、短視頻等沖動型消費系統和模式驅動的結果，很多人會對這種模式和系統產生完全的依賴甚至惰性。其實，比任何消費者“沖動并點擊購買”更重要的，是如何通過你的產品與消費者形成共識、共鳴，甚至價值觀的認同。

誤區之四：很多人認為“新國貨熱”主要是市場消費增量的成果。其實目前來看，“新國貨熱”很大一部分是存量轉移，這包括很多人已經提到的“大品平替”。但其實更多的“存量轉移”是“假劣升替”。在一二十年之前，很多人沒有實力也沒有意識去消費那些大品牌，習慣于低價購買一些“假劣產品”。但隨著消費能力與消費意識的提升，愿意在合理提高消費水平的前提下，享受跟傳統大品牌差不多品質和服務的優質產品。

新國貨在未來十年甚至更長時間的發展，將面臨幾大考驗——

考驗一：缺乏文化創新的后勁。追述歐洲知名品牌的誕生，跟英美的工業革命和解放人性的文藝復興浪潮密切相關。美國的“咆哮的二十年”、嬉皮士運動、崩克運動等文化運動，直接催生了大量品牌并賦予這些品牌獨特的內涵。而中國“新國貨熱”中復蘇或誕生的品牌，更多的是借勢傳統文化，并沒有爆發更深層次的文化創新運動，這對品牌的持續性發展構成考驗。

考驗二：同質化的考驗。因為缺乏強勁的文化創新運動的驅動，加之大數據的經驗性與趨同性等特點，會讓新國貨等消費意識和消費行為變得越來越同質化，如何保持豐富性與多元化將成為一個重要課題。

考驗三：品牌升級的考驗。“新國貨熱”中很多新興的品牌，可能憑借獨特的品牌定位、或新穎的產品包裝、或創新的營銷方案、或加持的流量IP等，順利出位并獲得了亮眼的市場表現，但如何實現可持續性和更大規模化，將面臨品牌升級和系統建設的考驗。

考驗四：全球化的考驗。隨著新國運成長起來的新品牌，在發展到一定階段時必然會遇到全球化的考驗，這背后實質上是普適的價值觀的推廣與認同。真正的可持續的品牌，一定是開放形態下的多元化選擇，而不是“內卷”空間中的虛假繁榮。

考驗五：人口老齡化與社會低欲望化的考驗。日本經濟在高速增長后陷入停滯的20年，背后最主要的“罪魁禍首”之一就是人口老齡化與社會低欲望化等問題。而從2017年開始，中國新生人口開始出現持續負增長，尤其是2020年出現斷崖式下跌，另外在2021年上半年備受社會關注的“躺平現象”，都預示著中國未來將面臨日本的“前車之鑒”，值得警惕。

——轉載自《國際公關》》